當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月22日盤后，星巴克（Nasdaq：SBUX）發(fā)布了截至9月29日的第四財(cái)季和2024財(cái)年的初步業(yè)績(jī)情況。

公告顯示，星巴克第四財(cái)季營(yíng)業(yè)收入91億美元，同比下滑3.2%，不及分析師此前預(yù)期的93.6億美元營(yíng)收；每股盈利0.80美元，不及分析師此前預(yù)期的1.03美元。從全年業(yè)績(jī)看，星巴克2024財(cái)年?duì)I業(yè)收入362億美元，同比增長(zhǎng)0.6%。

此外，星巴克將暫停發(fā)布2025財(cái)年業(yè)績(jī)指引，公司表示，將給新任CEO Brian Niccol提供充足的機(jī)會(huì)來(lái)完成對(duì)業(yè)務(wù)的評(píng)估并鞏固關(guān)鍵戰(zhàn)略。

受此消息影響，10月23日，星巴克美股盤前跌幅超過(guò)5%。

第四季度全球同店銷售額下降7%

星巴克第四財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，全球同店銷售額下降7%，高于分析師預(yù)期的3.48%。

具體到星巴克在美國(guó)、中國(guó)這兩大主要市場(chǎng)的表現(xiàn)，同店銷售額均出現(xiàn)下滑，但客單價(jià)情況表現(xiàn)并不相同。

公告顯示，第四財(cái)季，星巴克在美國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下滑6%，具體來(lái)看，可比交易量下降4%，但每筆交易的平均消費(fèi)額提升4%。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)，同店銷售額下降14%，可比交易量下降6%，每筆交易的平均消費(fèi)額下降8%。分析人士認(rèn)為，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的平均消費(fèi)額下滑與當(dāng)前行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”有關(guān)。

公開資料顯示，星巴克的同店銷售額已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下降，第四財(cái)季的降幅更是進(jìn)一步拉大。

談及原因，星巴克表示，該季度星巴克推出了更多產(chǎn)品，也加大了促銷活動(dòng)，但這些努力未能為其門店帶來(lái)更多顧客。

星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri提到：“盡管我們加大了投資力度，但未能改變客流量下降的趨勢(shì)，導(dǎo)致我們的營(yíng)收和利潤(rùn)都面臨壓力?！盧achel Ruggeri表示，我們正在制定扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的計(jì)劃，但這需要時(shí)間。

從股東收益的角度看，公告顯示，星巴克2024財(cái)年全年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)0.6%至362億美元，全球同店銷售額下滑2%，GAAP每股收益為3.31美元，較上年下降8%。為了提高股東收益、增強(qiáng)股東信心，星巴克宣布將季度現(xiàn)金股息從每股0.57美元提高至每股0.61美元。

截至目前，星巴克在全球擁有超過(guò)4萬(wàn)家門店，中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)超過(guò)7300家。在星巴克的管理層看來(lái)，業(yè)績(jī)下滑的根本原因在于“消費(fèi)者開始減少星巴克的光顧次數(shù)”，這也是新任CEO提出“重返星巴克”計(jì)劃的根本原因。

“重返星巴克”計(jì)劃能否奏效？

在業(yè)績(jī)發(fā)布的同時(shí)，星巴克CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）發(fā)表演講，提到了星巴克面臨的問(wèn)題和未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃，再提“重返星巴克”計(jì)劃、明確社區(qū)咖啡館定位。同時(shí)，他也表示未來(lái)將改進(jìn)門店人員配置、移動(dòng)訂單和支付、簡(jiǎn)化菜單、修復(fù)定價(jià)結(jié)構(gòu)，確保每個(gè)消費(fèi)者每次訪問(wèn)都是值得的。

Brian Niccol在今年9月9日起擔(dān)任星巴克CEO一職，任職以來(lái)，一直在了解公司業(yè)務(wù)，在店內(nèi)與消費(fèi)者、合作伙伴聊天，并且與支持中心團(tuán)隊(duì)會(huì)面。

Brian Niccol講到，消費(fèi)者訪問(wèn)頻率較低，說(shuō)明我們已經(jīng)偏離了核心，為了歡迎消費(fèi)者回歸并恢復(fù)增長(zhǎng)，需要從根本上改變我們最近的戰(zhàn)略，“重返星巴克”就是這個(gè)根本性的變化。在他看來(lái)，星巴克與眾不同的地方在于，這是人們聚集的溫馨咖啡館，以及在這里，我們提供最好的咖啡，由我們熟練的咖啡師手工制作，這是我們永恒的身份。

“我們需要每次都為客戶提供良好的體驗(yàn)，尤其是在早高峰期”，Brian Niccol強(qiáng)調(diào)了早高峰這一時(shí)間段，他表示：“我們正在重新定位我們的工作，以確保提供高質(zhì)量的手工飲品，并迅速交給消費(fèi)者，未來(lái)將解決門店人員配置問(wèn)題、改進(jìn)移動(dòng)訂單和支付”。

“我們正在從根本上改變我們的營(yíng)銷方式，與所有的消費(fèi)者保持溝通。未來(lái)將簡(jiǎn)化過(guò)于復(fù)雜的菜單，修復(fù)我們的定價(jià)結(jié)構(gòu)。”Brian Niccol表示，“我近期的重點(diǎn)是美國(guó)，這是我們最大的業(yè)務(wù)，我們需要讓他恢復(fù)增長(zhǎng)。此外，我們?cè)谑澜绺鞯匾灿写罅康臋C(jī)會(huì)，我們的團(tuán)隊(duì)專注于如何讓星巴克中國(guó)回歸增長(zhǎng)。”

值得一提的是，當(dāng)前咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)“供大于求”態(tài)勢(shì)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球咖啡產(chǎn)量為1049.7萬(wàn)噸，全球咖啡消費(fèi)量1002.24萬(wàn)噸，近年來(lái)全球咖啡整體呈現(xiàn)供大于求的態(tài)勢(shì)?？Х犬a(chǎn)量的提升，隨之帶來(lái)了咖啡價(jià)格的下降，各種咖啡新秀憑借“性價(jià)比”出圈，分走星巴克的部分市場(chǎng)份額。從門店數(shù)看，星巴克在全球有4萬(wàn)家門店，瑞幸咖啡在全球有2萬(wàn)家門店，誕生僅僅兩年的庫(kù)迪咖啡門店數(shù)也突破了1萬(wàn)家。

“重返星巴克”計(jì)劃能否奏效呢？香送資本董事沈萌告訴藍(lán)鯨新聞，這些措施從表面上看都是針對(duì)當(dāng)前星巴克客戶流失的問(wèn)題，但是效果如何要看具體實(shí)施的情況。

值得一提的是，星巴克將在當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月30日公布2024年全年業(yè)績(jī)報(bào)告并召開電話會(huì)議。Brian Niccol表示將在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上分享更多有關(guān)星巴克未來(lái)發(fā)展計(jì)劃的信息并回答問(wèn)題。（孫煜）