新茶飲賽道在2024年進入“上市大年”，繼蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬之后，最近又一家知名品牌傳出奔赴IPO。

6月中旬，茶顏悅色關聯(lián)公司湖南茶悅文化產業(yè)發(fā)展集團有限公司發(fā)生工商變更，天圖資本、順為資本、元生資本等旗下基金紛紛退出公司股東行列。

網(wǎng)友形容為“資本清倉式退出”，而在業(yè)內人士看來，此系列動作或為茶顏悅色赴香港IPO做準備。

發(fā)展近十年，茶顏悅色堅持直營、“蝸居”長沙，在一眾疾馳前行的同行中堪稱另類。上市后被資本裹挾，茶顏悅色還能維持慢節(jié)奏的玩家本色嗎？面對千變萬化的消費市場，唯破不快和保持自有步伐，哪一個才是正解？

前赴后繼IPO

今年以來，茶顏悅色一再被爆出IPO傳聞。

3月，彭博社引述知情人士稱，茶顏悅色已經選定了中金公司和摩根士丹利負責香港IPO事宜，最早可能在2024年進行香港IPO，預計募集資金數(shù)億美元。

4月初，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀加盟茶顏悅色，擔任公司戰(zhàn)略負責人?！按饲?，潘攀曾負責過百果園、奈雪的茶等消費品牌投資，并成功地把它們帶上市。如今潘攀加入茶顏悅色，一定程度上坐實了品牌計劃IPO的消息?！币幻Y本人士向記者分析說。

2024年堪稱新茶飲“上市大年”，除了茶顏悅色，古茗、蜜雪冰城在開年就向港交所遞交上市申請。4月23日，茶百道正式登陸港股，成為繼奈雪的茶之后的第二家新茶飲上市公司。緊接著，路透社旗下IFR報道，新茶飲品牌霸王茶姬預計在今年赴美上市，預計最多籌集3億美元（約合23.4億港元），將由花旗銀行及摩根士丹利負責上市事宜。

為什么新茶飲前赴后繼奔赴IPO？

進入存量發(fā)展階段的新茶飲企業(yè)亟須通過上市“屯積糧草”，在行業(yè)發(fā)展過程中占據(jù)更多主動權。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，在內卷加劇及“馬太效應”愈發(fā)明顯的行業(yè)格局下，新茶飲企業(yè)要保持自身可持續(xù)發(fā)展，需借助資本的賦能，從而完善供應鏈、提升開店速度等，各方面都不能掉隊，才能最終勝出。

成立逾十年門店不到千家

為不掉隊，新茶飲人極度內卷，但茶顏悅色卻是個另類。從卷聯(lián)名、卷門店，到卷新品、卷出海，都看不到它的身影。尤其在擴張之路上，茶顏悅色走得極為克制。

2013年12月，自帶獨特國風元素的茶顏悅色在湖南長沙開出首店，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，茶顏悅色在國內共有627家門店，覆蓋國內包括湖南、湖北、重慶、江蘇的4個省份。其中，湖南大本營仍是茶顏悅色門店布局最多的省份。

盡管已活成長沙的一張名片，但由于創(chuàng)始人呂良擔心擴張?zhí)?，不能把控奶茶品質和穩(wěn)定體驗，最終影響到品牌口碑，所以茶顏悅色創(chuàng)立多年來始終堅持直營。

茶顏悅色并非沒有嘗試過提速擴張，2020年，茶顏悅色逆勢大面積開店搶占市場，通過“高密度設店”的打法，迅速將觸角延伸到了長沙的大街小巷。

但好景不長，次年年底，茶顏悅色宣布關閉87家門店。據(jù)悉，這是其當年第三次集中閉店了。茶顏悅色也曾發(fā)微博解釋：“最近在長沙密集布點的區(qū)域有些門店臨時閉店了。主要原因還是疫情反復下，高密度布點大家都吃不飽了?！?/p>

呂良曾表示：“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。至少（不擴張）這種死法，我們比較有尊嚴?！?/p>

“步伐慢也與他此前多次創(chuàng)業(yè)失敗的經歷有一定關系，經驗總結太冒進、太盲目擴張不利于品牌?！笔煜瘟嫉闹斓づ钫f，典型如網(wǎng)紅鐘薛糕的案例實在太多。

數(shù)字化慢半拍

“慢”已經成為茶顏悅色的一張標簽，但如果說開店步伐保守還能讓人解讀為“穩(wěn)”，數(shù)字化落后則讓人為品牌的前景著實捏了一把汗。

近年來，咖啡、茶飲品牌都在積極擁抱數(shù)字化以實現(xiàn)降本增效。2018年，喜茶推出了點單小程序，顧客在線上下單，可實時查看店內制作進度，合理安排時間，避免線下排隊的麻煩。2018年奈雪也自主打造了智能供應鏈系統(tǒng)，通過數(shù)字化平臺為門店自動訂貨、自動補庫，實現(xiàn)從供應商到倉、運、配、制作全環(huán)節(jié)數(shù)字化。

相比之下，茶顏悅色堅持現(xiàn)場下單、線下核銷的做法則十分令人費解。頻頻上熱搜的“排隊”經常讓消費者叫苦不迭。

茶顏悅色的點單機制先是讓消費者陷入“罰站式排隊”，點單后不能離開，必須在現(xiàn)場按順序排隊取餐；再是自創(chuàng)核銷制度，一次點單、一次核銷、一次領茶的“一杯茶排三次隊”，把品牌“慢”的特質進一步凸顯。

這樣繁瑣的取餐方式幾度惹得眾怒，茶顏悅色“現(xiàn)做現(xiàn)喝”“確保口感”“提升體驗”一類的解釋也難以服眾。

比起同行，茶顏悅色總是慢半拍甚至慢幾拍。直到2020年，茶顏悅色才開始使用小程序點單，更不用說用數(shù)字化來重構供應鏈，這也成為茶顏悅色遲遲無法對外擴張的另一重要原因。

一名業(yè)內人士表示，“慢”對呂良來說是一把雙刃劍。

“佛系”做出5億元凈利潤

因為經營上過于保守，當其他品牌開放加盟、放低姿態(tài)來爭搶市場之際，茶顏悅色錯過了爭搶市場的良機，并給了其他品牌瘋狂的生長空間。

據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2024年5月底，蜜雪冰城有29739家門店；古茗有9409家門店；茶百道有8579家門店；滬上阿姨有8472家門店；霸王茶姬有4338家門店；奈雪的茶有1874家門店。

相比而言，門店數(shù)量不足千家的茶顏悅色顯得相當“佛系”。

在茶飲行業(yè)中，直營店可以視作品牌手中的利器，而加盟店則相當于一種放大效應的工具。通過開放加盟模式，品牌能夠以遠超那些堅持直營模式的品牌的速度和規(guī)模，擴張其門店網(wǎng)絡，從而迅速實現(xiàn)資本積累和市場規(guī)?；?/p>

盡管全直營模式限制了茶顏悅色的想象力，但其也因克制擴張保住了現(xiàn)金流和利潤。據(jù)晚點LatePost報道，2023年茶顏悅色實現(xiàn)約5億元的凈利潤。以不到千家門店的級別拿下這個成績，茶顏悅色的表現(xiàn)不輸同行。

公開信息顯示，2023年全年，霸王茶姬營收超40億元，凈利潤為8億—10億元；茶百道收入超55億元，凈利潤超10億元；奈雪的茶收入超50億元，凈利潤為0.21億元。

“有得必有失，個人覺得茶顏悅色堅持直營，慢工出細活，做好品質與服務未嘗是件壞事。當然上市后股東及資本會不會繼續(xù)買賬，就難說了?！敝斓づ钊缡钦f。

新茶飲下半場，喜茶、奈雪等高端品牌紛紛降價、擴店爭奪現(xiàn)有市場份額，蜜雪冰城以個位數(shù)的價格和一騎絕塵的門店數(shù)量牢牢占據(jù)著王者之位，錯過了最佳擴張期的昔日頂流茶顏悅色，能否上市成功，拿到投資進而邁向新高度？還需要一點時間驗證。（李劼）