在甘肅省隴南市徽縣，全國人大代表、隴上莊園生態(tài)農業(yè)有限公司總經理梁倩娟被鄉(xiāng)親們親切地稱為“梁掌柜”，從事電商多年，她把家鄉(xiāng)的土特產越賣越俏，網店年銷售額已從創(chuàng)業(yè)初期的6萬元增加到600萬元，累計輻射帶動周邊300多戶群眾。

無獨有偶，在湖南省隆回縣元古村，農戶主播魏先雄從打工人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)變身百萬級粉絲的網紅播客，通過將自己的農民父親打造成“古代大俠”，成功將家鄉(xiāng)的特色農產品和鄉(xiāng)俗文化傳播到全國乃至世界。

直播電商、短視頻、智慧物流……伴隨著數(shù)字經濟的持續(xù)賦能，鄉(xiāng)村發(fā)展正從傳統(tǒng)模式向數(shù)字化、智能化轉型，農村電商已成為推進鄉(xiāng)村全面振興的重要力量。商務大數(shù)據(jù)顯示，2024年我國農村網絡零售額達26493.6億元，同比增長6.4%，農產品網絡零售額同比增長15.8%。

“直播電商已經成為農產品電商新質生產力發(fā)展的重要標志?！痹谌涨芭e行的2025中國農產品電商高層研討會上，農業(yè)農村部信息中心副處長林海鵬表示，近年來以生成式人工智能為代表的新一輪技術創(chuàng)新取得重大突破，今年以DeepSeek為代表的人工智能創(chuàng)新力量在直播電商領域更展現(xiàn)出巨大的潛力和商業(yè)價值，成為推動電商行業(yè)智能化發(fā)展的重要工具。“利用數(shù)字人直播、AI大模型為農村電商帶來更高效的內容生產、更精準的商品推進和更個性化的用戶體驗，進一步提升了行業(yè)的運營管理效率、創(chuàng)新應用場景，推動農村電商向智能化、數(shù)字化、個性化方向升級?！?/p>

去年，商務部等9部門印發(fā)《關于推動農村電商高質量發(fā)展的實施意見》，其中明確用5年時間打造1000個左右縣域直播電商基地。記者從3月25日商務部召開的擴消費專題新聞發(fā)布會上獲悉，下一步，商務部將引導大型電商平臺企業(yè)下沉，拓展農村電商應用場景，擴大農村物流共同配送規(guī)模，培育一批農村電商“領跑縣”、縣域直播電商中心和數(shù)字流通龍頭企業(yè)，推動農村電商與實體經濟貫通融合，促進農民增收和農村消費。

甘肅省隴南市電子商務發(fā)展局副局長焦武民分享了隴南市以村級服務點培育農村電商人才的發(fā)展經驗。他表示，村級服務點是培育新型農民、孵化創(chuàng)業(yè)人才的實訓基地，隴南市每年培訓各類電商人才1萬余人，依托電商產業(yè)鏈就業(yè)創(chuàng)業(yè)的群體達32萬人，全市建設直播村和直播基地80個?！巴ㄟ^村級服務點的實訓帶動，我們讓更多群眾從電商‘小白’變成了網銷農產品的行家里手。例如，禮縣60多歲的農民張家成通過淘寶直播帶貨家鄉(xiāng)蘋果，成為登上央視的致富帶頭人?！?/p>

在梁倩娟看來，直播電商不僅暢通了農產品的銷售渠道，還通過深度賦能產業(yè)鏈上下游，催生了大量就業(yè)機會。

為了更好地發(fā)揮直播電商提振消費、促進就業(yè)的作用，梁倩娟建議，一方面相關主管部門應積極推動本地特色產品的線上銷售，培育本地直播電商品牌，從而推動區(qū)域經濟發(fā)展與就業(yè)形成良性循環(huán)；另一方面，各地區(qū)應構建完善的直播電商生態(tài)體系，包括加強平臺對接、擴大流量扶持等措施，同時設立直播電商培訓基金，加強人才培訓。此外，鼓勵吸引更多社會資本參與農村電商發(fā)展，對在電商銷售規(guī)模、品牌建設、帶動就業(yè)等方面表現(xiàn)突出的農村電商企業(yè)、合作社及個人給予獎勵。

值得注意的是，在農產品電商蓬勃發(fā)展的同時，也依然存在不少挑戰(zhàn)。中國國際電子商務中心首席專家李鳴濤直言：“當前國內電商內卷式競爭比較明顯，價格戰(zhàn)、同質化問題尤其突出。這會造成產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的利潤被壓縮，從長遠來看，不利于農產品電商的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

中國食品（農產品）安全電商研究院院長、北京工商大學經濟學院教授洪濤在會上發(fā)布了《2025年中國農產品電商發(fā)展報告》，他認為，發(fā)展農產品電商，應鼓勵探索“鏈式發(fā)展”，即延長農產品產業(yè)鏈、聯(lián)接供應鏈、提升價值鏈、整合利益鏈、應用技術鏈、探索創(chuàng)新鏈、采用資金鏈、提供服務鏈、培育生態(tài)鏈，促進農產品電商的生態(tài)發(fā)展，避免同質化競爭，倡導特色發(fā)展。同時，電商與實體、電商與電商之間應加強合作，相互影響、相互促進，構建更加良好的生態(tài)關系。（白舒婕）