近日，北京某網(wǎng)紅面包店一款售價(jià)128元的“黑山吐司”面包登上熱搜。與此同時(shí)，廣州某網(wǎng)紅面包店外也排起了長(zhǎng)隊(duì)。店內(nèi)的面包幾乎沒(méi)有10元以下的標(biāo)價(jià)，結(jié)賬時(shí)也要排隊(duì)，有些消費(fèi)者買(mǎi)上三五個(gè)面包總價(jià)就超過(guò)了百元。在上海，某日本品牌的日式生吐司更是高達(dá)98元/條，在開(kāi)業(yè)時(shí)還因限量發(fā)售曾被“黃?！睙岢粗?00元/條。

近年來(lái)，貴價(jià)網(wǎng)紅面包店在全國(guó)多城迅速擴(kuò)張，均價(jià)60元以上的新一波高端烘焙品牌快速在一二線城市擴(kuò)張。貴價(jià)面包雖然引發(fā)部分消費(fèi)者吐槽，但也有年輕消費(fèi)者心甘情愿為其買(mǎi)單，為了吃到一塊貴價(jià)網(wǎng)紅面包，甚至不惜排隊(duì)搶購(gòu)。

但“面包刺客”真的全是消費(fèi)者在排隊(duì)嗎？在二手平臺(tái)上，網(wǎng)紅面包“黃牛”排隊(duì)代購(gòu)已成產(chǎn)業(yè)鏈，有人出價(jià)30—60元不等。

有業(yè)內(nèi)人士分析，讓年輕消費(fèi)者心甘情愿排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)“面包刺客”，主要是品牌拿捏年輕消費(fèi)者這種“搶不到才珍貴”的心理。同時(shí)，這些網(wǎng)紅面包名稱(chēng)大量采用外語(yǔ)直譯或自造詞，帶來(lái)的理解門(mén)檻自動(dòng)提升“高級(jí)感”。比如，有品牌16.9元一片的面包，名字叫“歐坦得酵醒系列切片歐包”，還有的面包名稱(chēng)是“巧克力堅(jiān)果夾心巴布卡面包”。

不僅如此，法國(guó) AOP黃油、日本宇治抹茶、比利時(shí)進(jìn)口酸面團(tuán)……貴價(jià)烘焙店通過(guò)使用“進(jìn)口原料”和“手作現(xiàn)烤”的工藝凸顯面包的品質(zhì)，讓消費(fèi)者心甘情愿為稀缺性買(mǎi)單。

此外，貴價(jià)面包的社交屬性也被無(wú)限放大。面包不再只是食物，更是社交貨幣，消費(fèi)者為拍照分享而購(gòu)買(mǎi)，為獲得一種“圈層認(rèn)同”而付費(fèi)。在門(mén)店開(kāi)業(yè)后，品牌還會(huì)通過(guò)限時(shí)、限購(gòu)等策略營(yíng)造精品稀缺感，吸引消費(fèi)者主動(dòng)付費(fèi)。

B&C聯(lián)合創(chuàng)始人張曼就曾在公開(kāi)場(chǎng)合提到，品牌目標(biāo)群體主要是15—35歲的年輕消費(fèi)群體，包括Z世代、新銳白領(lǐng)、精英媽媽等，這些群體注重個(gè)人 IP和消費(fèi)品位，對(duì)高顏值和社交屬性有較高需求。

那么，貴價(jià)烘焙店能活多久？美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)烘焙門(mén)店平均存活時(shí)長(zhǎng)32個(gè)月，有58%的門(mén)店在2年內(nèi)倒閉，只有24%的烘焙店能活4年以上。

高昂的租金和人工成本則是“壓垮駱駝的最后一根稻草”。貴價(jià)烘焙店往往位于一二線城市的高端商場(chǎng)，每個(gè)月租金動(dòng)輒上百萬(wàn)元。貴價(jià)面包店推崇的“手作現(xiàn)烤”模式更是進(jìn)一步推高人工成本，一家店每月的人工支出或高達(dá)10萬(wàn)元。

有分析認(rèn)為，貴價(jià)面包的未來(lái)，不僅取決于能否平衡成本與品質(zhì)，更需解決產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)習(xí)慣培育、供應(yīng)鏈效率等深層問(wèn)題。如果無(wú)法突破這些桎梏，當(dāng)前的火熱景象，或許只是又一輪“曇花一現(xiàn)”的行業(yè)輪回。

中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)＜依罹S華認(rèn)為，餐飲行業(yè)有句行話(huà)叫作“餐飲不看前三月”，即在品牌營(yíng)業(yè)初期，門(mén)店通常會(huì)策劃各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引顧客，而顧客也會(huì)因?yàn)閲L鮮的心態(tài)前來(lái)光顧。這一時(shí)期，商家和顧客之間處于一個(gè)蜜月期。但是三個(gè)月后，他們是否愿意再次光顧形成復(fù)購(gòu)，才是驗(yàn)證商家真正經(jīng)營(yíng)實(shí)力的時(shí)刻。（秋月白）