“降價(jià)內(nèi)卷”這陣風(fēng)，終究還是吹到了火鍋賽道。

記者注意到，今年以來(lái)，呷哺呷哺、楠火鍋、慫火鍋等一眾火鍋品牌紛紛調(diào)價(jià)。慫火鍋喊出“鍋底8元起，葷菜9.9元起”等口號(hào)；巴奴推出團(tuán)購(gòu)套餐，以送菜的形式調(diào)價(jià)；呷哺呷哺更是宣布套餐單價(jià)普遍下調(diào)10%以上……

而在各大團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，“9.9抵100元”的代金券燒出了流量，但也把價(jià)格卷出新高度。

此前幾年，火鍋行業(yè)迎來(lái)了一波消費(fèi)升級(jí)潮，火鍋店的客單價(jià)一路飆升，一頓火鍋動(dòng)輒幾百上千元。如今，整個(gè)火鍋界又到了“不卷低價(jià)不行”的十字路口。

火鍋賽道為何集體降價(jià)？平價(jià)火鍋的時(shí)代或?qū)?lái)臨？火鍋行業(yè)接下來(lái)向何處去？

火鍋賽道集體降價(jià)

6月初，九毛九旗下的慫火鍋進(jìn)行了新一輪菜品和價(jià)格調(diào)整，有門(mén)店外貼出“認(rèn)慫公告”稱(chēng)：“鍋底8元起，葷菜9.9元起，素菜6.6元起，燜飯6元任吃”。

記者在小程序內(nèi)看到，在選1/4格鍋底的情況下，慫火鍋“果蔬清湯”鍋底價(jià)格為8元，北京、上海兩地則要貴1元。菜中，雞腿肉、午餐肉、豬腦花等為9.9元，娃娃菜、青筍、土豆片等素菜為6.6元。

對(duì)比慫火鍋2023年12月的菜單和目前最新的菜單發(fā)現(xiàn)，菜品價(jià)格降價(jià)幅度在0.9-14元之間，鍋底降幅在2-4元之間，與之對(duì)應(yīng)的是菜品規(guī)格也作出了相應(yīng)的調(diào)整。

本次慫火鍋調(diào)價(jià)顯然是為了降低就餐門(mén)檻。事實(shí)上，慫火鍋的人均客單價(jià)已在逐年下降，據(jù)九毛九財(cái)報(bào)，2021年到2023年，慫火鍋人均消費(fèi)則分別為129元、128元、113元，連續(xù)3年下降，尤其2022-2023年降幅較大，一定程度上呈現(xiàn)出火鍋降價(jià)與大眾消費(fèi)降級(jí)之間的互動(dòng)關(guān)系。

除了慫火鍋，呷哺呷哺也在調(diào)價(jià)。

5月中旬，呷哺呷哺對(duì)外上線新菜單。該菜單顯示，單人套餐及雙人套餐的價(jià)格全面下調(diào)，單人餐均價(jià)58元，雙人餐均價(jià)130元，平均客單價(jià)不超過(guò)60元。整體來(lái)看，套餐均價(jià)降幅超10%。

無(wú)獨(dú)有偶，同樣在5月中旬，楠火鍋宣布開(kāi)啟門(mén)店3.0時(shí)代，無(wú)論是場(chǎng)景還是產(chǎn)品，都指向更加日?；?、大眾化的消費(fèi)。楠火鍋創(chuàng)始人張文浩表示，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境變化，楠火鍋過(guò)去所處的人均消費(fèi)100元的價(jià)格帶，競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，且復(fù)購(gòu)力不強(qiáng)，3.0門(mén)店人均消費(fèi)降到了70-80元。

而在各大團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，還有大批火鍋店推出了“9.9代100元”的現(xiàn)金券，或者是9.9元隨便吃腰片、毛肚、羊肉等涮菜的活動(dòng)。

在不少?gòu)臉I(yè)者看來(lái)，伴隨大眾消費(fèi)愈加理性、務(wù)實(shí)，餐飲業(yè)已進(jìn)入“平替時(shí)代”，火鍋也不能幸免。尤其是火鍋在產(chǎn)品和口味方面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格就成了更重要的決策依據(jù)。

火鍋降價(jià)，是無(wú)奈之舉？

2020年前后，伴隨各路資本和玩家加速涌入火鍋賽道，該行業(yè)曾迎來(lái)一波消費(fèi)升級(jí)潮，一頓火鍋涮下來(lái)動(dòng)輒大幾百上千元。如今，5年周期還沒(méi)到，火鍋行業(yè)又集體降價(jià)，這是什么原因？

某火鍋品牌陜西加盟商陳陳告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾撸缃窕疱伳酥琳麄€(gè)餐飲行業(yè)都呈現(xiàn)明顯的“節(jié)日化”現(xiàn)象。平日冷冷清清，過(guò)節(jié)忙到起飛?！凹由犀F(xiàn)在火鍋店太多了，實(shí)在是卷不動(dòng)，也扛不住了?！?/p>

在陳陳看來(lái)，在時(shí)下消費(fèi)行情之下，火鍋門(mén)店的過(guò)多過(guò)密，或超過(guò)了市場(chǎng)承載。

北京某重慶火鍋老板巴先生告訴記者，今年入局火鍋的人依舊不少，大家擠破頭還要來(lái)，只是相比前兩年的熱情減退了些。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至5月底，新增火鍋相關(guān)企業(yè)近2萬(wàn)家。這個(gè)數(shù)據(jù)不少，但和去年同期相比，還下降了22.5%。事實(shí)上，去年成為火鍋創(chuàng)業(yè)的井噴期，2023年全年，火鍋新增的企業(yè)數(shù)量達(dá)到8.1萬(wàn)余家，成為餐飲賽道的“卷王”。

巴先生苦笑道：現(xiàn)在誰(shuí)開(kāi)誰(shuí)回不了本。就拿我們門(mén)店來(lái)說(shuō)，一天下來(lái)能坐滿(mǎn)都不錯(cuò)了，基本沒(méi)有翻臺(tái)率。但前期投入的成本并不很低，北京五六環(huán)開(kāi)一家200平米的火鍋店，前期投入至少得100萬(wàn)。

“疫情之前，餐飲門(mén)店都在擴(kuò)張。而現(xiàn)在，大家都在收縮或者停止擴(kuò)張。我們門(mén)店本來(lái)有上下兩層，現(xiàn)在只做二層?！卑拖壬Q(chēng)。

而在消費(fèi)端，顧客開(kāi)始追求極致性?xún)r(jià)比，較高的價(jià)格設(shè)定，也與消費(fèi)者心理相悖。

業(yè)內(nèi)人士表示，在資本逐利之下，前幾年火鍋客單價(jià)一直在漲，“哪怕疫情期間火鍋生意也很好，這形成了新入局者在價(jià)格定位上樂(lè)觀的預(yù)期，如今行情陡變。”

隨著入局者越來(lái)越多、疊加消費(fèi)者逐漸理性，“卷”自然就成了出路。

北京某銅鍋涮肉店長(zhǎng)童童坦言，在這么內(nèi)卷的情況下，如果再不積極行動(dòng)，只會(huì)陷入更加惡性的循環(huán)。要做的是去搶人，想辦法激發(fā)他們的到店沖動(dòng)。

內(nèi)卷中，價(jià)格也進(jìn)一步地板化。

巴先生告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾?，目前降價(jià)是全行業(yè)趨勢(shì)，自己火鍋店的菜品價(jià)格相比疫情之前下降了20 ％?！敖祪r(jià)還是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)太卷了。大部分消費(fèi)者通過(guò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)（大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)）了解餐館，哪家流量高或者便宜就去哪吃。去了不好吃下次不去了，然后繼續(xù)按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選下一家，結(jié)果無(wú)數(shù)次上當(dāng)。”

據(jù)巴先生透露，好多餐飲商家拿出大量的錢(qián)燒給平臺(tái)，提升曝光量?；蛘咄瞥龀蛢r(jià)團(tuán)購(gòu)套餐，例如原價(jià)五百多，團(tuán)購(gòu)價(jià)八十多。自己虧死了，也把別人卷死了。

在沙利文大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)謝書(shū)勤看來(lái)，盡管降價(jià)策略能夠在短期內(nèi)帶來(lái)一定的收益，但也有可能引發(fā)品牌形象受損、定位模糊等諸多問(wèn)題。價(jià)格戰(zhàn)并非適用于所有品牌，性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比模式能夠成功實(shí)施依賴(lài)于高度的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和突出的供應(yīng)鏈能力。因此，頭部企業(yè)可以通過(guò)規(guī)模、連鎖效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)降價(jià)；而中小品牌則缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，往往被迫壓縮供應(yīng)鏈中的人工成本或食材成本，可能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制造成不利影響。

記者注意到，大量新入局者，和市場(chǎng)原本存在的玩家，都在用盡渾身解數(shù)爭(zhēng)奪顧客，內(nèi)卷越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)力不足的門(mén)店便率先被淘汰出局。餐飲行業(yè)正處于一個(gè)“高增長(zhǎng)、高淘汰、高倒閉”的局面。

童童直言，由于火鍋創(chuàng)業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，大環(huán)境不理想，跨行專(zhuān)業(yè)的人，很多都會(huì)考慮做餐飲，但大多不夠?qū)I(yè)，這是拉高餐飲倒閉率的主要原因之一。

巴先生亦表示，疫情后一兩年進(jìn)入火鍋行業(yè)的人特別多?！氨疽詾橐咔橹蟛惋嬓袠I(yè)要迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但顯然情況不是想象的那樣，十個(gè)創(chuàng)業(yè)的八九個(gè)都死了?！?/p>

紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者王冬明則表示，過(guò)去幾年導(dǎo)致餐飲投資者窮怕了，急于開(kāi)店掙錢(qián)，顧客也窮怕了，只想省錢(qián)。當(dāng)想掙錢(qián)的對(duì)上了怕花錢(qián)的，就演變出“要命開(kāi)+玩命關(guān)”的局面。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，火鍋企業(yè)成立數(shù)量為7.5萬(wàn)家，注吊銷(xiāo)量為3.6萬(wàn)家，基本上“陣亡”一半。

據(jù)陳陳透露，自己的火鍋店在2021年開(kāi)業(yè)，已經(jīng)做了三年。門(mén)店的合約是在今年8月底結(jié)束，準(zhǔn)備在8月中旬閉店。

謝書(shū)勤表示，快時(shí)尚概念對(duì)餐飲行業(yè)的流行周期和消費(fèi)者行為產(chǎn)生了顯著影響。現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)餐飲的需求和口味變化迅速，新的流行趨勢(shì)和新奇體驗(yàn)不斷涌現(xiàn)，整個(gè)餐飲的潮流周期都在變短。

“當(dāng)一些創(chuàng)新概念收割完流量，市場(chǎng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，消費(fèi)者開(kāi)始尋求更加本質(zhì)與真實(shí)的餐飲體驗(yàn)。此時(shí)，火鍋及其背后的餐飲服務(wù)本質(zhì)再次凸顯，行業(yè)逐漸進(jìn)入到去“網(wǎng)紅化”的冷靜期，仍會(huì)回歸到對(duì)食材品質(zhì)、烹飪技藝及服務(wù)細(xì)節(jié)的深耕細(xì)作上?！敝x書(shū)勤稱(chēng)。

火鍋乃至餐飲行業(yè)倒閉激增，甚至帶火了一個(gè)新熱詞——行業(yè)“收尸人”，他們直觀地感受著餐飲行業(yè)冰與火的交融。

社交平臺(tái)上大量關(guān)于“餐飲二手設(shè)備回收爆倉(cāng)”的視頻，掀開(kāi)了餐飲行業(yè)殘忍又隱秘的一角。小紅書(shū)上，有曾經(jīng)餐飲創(chuàng)業(yè)失敗的老板，靠二手回收翻盤(pán)；在大批創(chuàng)業(yè)筆記中，餐飲二手回收被赫然列入“冷門(mén)卻很賺錢(qián)的行業(yè)”清單。

據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，二手設(shè)備回收的投資回報(bào)率是700%～800%。餐飲設(shè)備回收商，到一個(gè)倒閉的餐廳去“收尸”時(shí)，行業(yè)規(guī)則是圍繞新設(shè)備價(jià)格的5%～10%給予估價(jià)，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上，再根據(jù)設(shè)備的新舊程度和類(lèi)別進(jìn)行協(xié)商。具體是向下靠還是向上靠，還會(huì)根據(jù)這些設(shè)備的市場(chǎng)緊缺度類(lèi)別（是否好賣(mài)）和新舊程度（是否保值）進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

這點(diǎn)在巴先生那里也得到了印證：“餐飲設(shè)備回收的公司很暴利。一般就是一整個(gè)餐廳的設(shè)備一起打包賣(mài)，加上新開(kāi)和倒閉的門(mén)店都很多，他們不缺生意，所以?xún)r(jià)格壓得很低。比如所有設(shè)備采購(gòu)金額為10萬(wàn)元，當(dāng)餐廳倒閉，回收商給的估值頂天5000元，然后他們?cè)賻兹f(wàn)塊錢(qián)轉(zhuǎn)賣(mài)出去?！?/p>

那么，內(nèi)卷下的火鍋還賺錢(qián)嗎？

童童直言，從今年2、3月份開(kāi)始，生意就不太好，甚至不如疫情的時(shí)候。為了引流，門(mén)店從年初開(kāi)始推出“64抵100元”代金券，但根本不賺錢(qián)，也就剛好保本。

巴先生則表示，雖然沒(méi)有疫情前賺得那么多，但也能賺錢(qián)。“不打價(jià)格戰(zhàn)就不會(huì)被別人收割?！?/p>

火鍋行業(yè)未來(lái)將如何？

藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咦⒁獾?，火鍋賽道在擴(kuò)容的同時(shí)，也在逐漸細(xì)分，其中一個(gè)大的分支就是小火鍋。除了呷哺呷哺，目前該領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)具有足夠影響力的品牌，尚屬于藍(lán)海市場(chǎng)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年1月到5月底，新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)已達(dá)到1400余家。

不僅僅是小店蜂擁而起，很多品牌還在短時(shí)間內(nèi)就在全國(guó)布局開(kāi)出了近百家連鎖門(mén)店，例如河南的圍辣、長(zhǎng)沙的盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵。傳統(tǒng)餐飲界的“老炮兒”也不甘落后，比如南城香、吉野家都推出了各自的小火鍋。

還有一個(gè)不可忽視的情況是，火鍋在迎合消費(fèi)環(huán)境上的措施，有著明顯地與快餐融合的趨勢(shì)。例如海底撈旗下的“下飯火鍋菜”，以及巴奴旗下“桃娘下飯小火鍋”。

食品飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者陳小龍表示，火鍋快餐化可能是對(duì)市場(chǎng)變化的積極應(yīng)對(duì)。隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者可能更傾向于快速、方便的餐飲選擇。快餐化的火鍋可以滿(mǎn)足這種需求，同時(shí)也能降低成本，提高效率。

但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，剔除了涮鍋樂(lè)趣的快餐式小火鍋，變得更像我們所熟悉的麻辣燙、冒菜形式，而這也成為該品類(lèi)在發(fā)展路上的尷尬之處。在嘗過(guò)新鮮之后，快餐式小火鍋不一定能留住如今品牌忠誠(chéng)度本就不高的年輕消費(fèi)者。

此外，諸多新入局的火鍋更加注重體驗(yàn)感，有的在口味、菜品上推陳出新，有的在裝修上玩出花樣。

從口味來(lái)看，現(xiàn)在市場(chǎng)上最時(shí)髦的是“酸辣”味型的貴州酸湯火鍋。在社交媒體上，相關(guān)的話題總是備受關(guān)注，流量不斷。例如，“貴州酸湯火鍋”相關(guān)話題在抖音上的播放量達(dá)1.1億次，小紅書(shū)也有不少“貴州酸湯火鍋”相關(guān)的探店筆記。

另外在場(chǎng)景上，一些品牌不斷打破火鍋要在店內(nèi)吃的單一形象，推出各種特色化經(jīng)營(yíng)。例如最近流行的“菜市場(chǎng)火鍋”。其一是火鍋場(chǎng)景打造成“菜市場(chǎng)風(fēng)”，屬于純粹的門(mén)店場(chǎng)景升級(jí)。當(dāng)然，為了給顧客營(yíng)造還原菜市場(chǎng)的真切感受，除了裝修風(fēng)格，還采用現(xiàn)場(chǎng)選菜稱(chēng)重、底料現(xiàn)炒現(xiàn)賣(mài)的方式。

其二是直接把火鍋店開(kāi)進(jìn)菜市場(chǎng)。菜市場(chǎng)重新做了升級(jí)改造，空間布局是由火鍋堂食區(qū)域和菜市場(chǎng)區(qū)域構(gòu)成，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)涮菜涮肉，拿給廚師現(xiàn)洗現(xiàn)切現(xiàn)擺盤(pán)，營(yíng)造一種沉浸式體驗(yàn)感。

謝書(shū)勤對(duì)藍(lán)鯨新聞?dòng)浾叻Q(chēng)，“火鍋+”的概念有望成為行業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，例如火鍋+菜場(chǎng)、火鍋+茶飲、火鍋+酒館等創(chuàng)新融合的業(yè)態(tài)，也給火鍋品牌創(chuàng)新破局、推陳出新提供了多樣性的選擇和組合。

陳小龍認(rèn)為，火鍋行業(yè)的同質(zhì)化發(fā)展，已經(jīng)歷了高速發(fā)展、高滲透率下的平靜期。按行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，未來(lái)火鍋行業(yè)可能會(huì)繼續(xù)創(chuàng)新，例如通過(guò)技術(shù)手段提供更個(gè)性化的口味定制服務(wù)，或者結(jié)合健康、環(huán)保等理念開(kāi)發(fā)新的更加細(xì)分化的火鍋品類(lèi)。

在謝書(shū)勤看來(lái)，隨著科技的不斷進(jìn)步，智能化設(shè)備在火鍋餐飲行業(yè)的滲透率有望持續(xù)提升。例如機(jī)器人、智能點(diǎn)餐系統(tǒng)，不僅能夠提升火鍋店的運(yùn)營(yíng)效率，還能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更好的用餐體驗(yàn)。此外，隨著外賣(mài)市場(chǎng)的快速發(fā)展，火鍋店亦需緊跟趨勢(shì)，強(qiáng)化外賣(mài)渠道布局，提供高質(zhì)量的外賣(mài)火鍋服務(wù)。（ 張靜倫）