近期，臺灣地區(qū)知名餐飲品牌鼎泰豐宣布10月底前撤出大陸華北市場受到關(guān)注。20年前，鼎泰豐憑借小籠包引領(lǐng)餐飲風潮，但在大陸卻走了高檔中餐的發(fā)展道路。風水輪流轉(zhuǎn)，餐飲業(yè)的模式迭代正在以前所未有的速度和方式發(fā)生，鼎泰豐的商業(yè)模式已經(jīng)不適合當今的社會需求。在競爭如此激烈的高端餐飲市場能撐到現(xiàn)在，靠了品牌效應(yīng)。
商業(yè)模式是生活方式的延伸，而生活方式本質(zhì)上是由工業(yè)化進程決定的。中國目前正處在工業(yè)化中期向工業(yè)化后期轉(zhuǎn)型的過程中，這種轉(zhuǎn)型深刻而復(fù)雜，帶來的變化將重構(gòu)人們的行為模式和消費心理，也必將給消費領(lǐng)域的商業(yè)模式帶來巨大變革，這是第一重迭代；同時數(shù)字化革命也一如既往、深刻地改變著消費經(jīng)濟，這是第二重迭代。中國消費服務(wù)業(yè)的“雙重迭代”對餐飲業(yè)而言，將催生新的發(fā)展趨勢。
在筆者看來，更多滿足普通人日常進食需求的快餐依然蘊藏著巨大的發(fā)展空間。這種快餐將更多采用“大品牌小店面”的商業(yè)模式。
20世紀50年代，連鎖快餐業(yè)席卷美國。當時美國正在從工業(yè)化中期向工業(yè)化后期轉(zhuǎn)型，消費成為經(jīng)濟的主導(dǎo)力量。電影、電視、體育比賽、文藝演出，更豐富的生活方式和更快的工作節(jié)奏讓在家做飯變得十分奢侈，大量的美國家庭除了周末，平日很少再開火做飯，連鎖快餐在這種背景下迅速發(fā)展壯大?？觳碗m然價格低廉，但并不是窮人專屬，而是整個社會高節(jié)奏運轉(zhuǎn)解決方案的重要組成部分。
這些快餐大多是街邊攤檔，不提供堂食，店面面積小、成本低，但背后都是大品牌提供標準和預(yù)制食品。以麥當勞為例，是在開業(yè)20多年以后，企業(yè)上市才有了提供堂食的餐廳。由于美式快餐進入中國后帶著強大的品牌優(yōu)勢，走的大多是大店的模式，以至于餐飲界對快餐模式產(chǎn)生誤解。實際上，美式快餐在中國也正在逐漸回歸其“小店模式”。
其實“一日三餐、按點吃飯”是工業(yè)化時代生產(chǎn)的需要帶給人類生活方式的異化。工業(yè)化需要大量的人在同樣的時間里一起開始和結(jié)束工作，而且勞動強度大。在固定時間里吃三頓飯就被固化下來，并成為整個社會的生活習(xí)慣。這種習(xí)慣在全球范圍內(nèi)也就200年，在工業(yè)化進程起步較晚的國家形成得更晚。
在工業(yè)化后期，人們的工作方式發(fā)生變化，按時吃飯不再成為社會剛性需求。更多的人未必按照統(tǒng)一的時間吃飯，而分布在城鄉(xiāng)各處、隨時可以光顧的快餐小店成為人們的24小時食堂，可以在全天的任何時間滿足食客的就餐需求。
快餐店還表現(xiàn)出可以和制造業(yè)相媲美的效率，與特色餐飲相比，快餐不是用來享受生活的，而是用來解決問題的，是用來解決在時間緊張的情況下，為無論是一個人、一個家庭還是一伙同事，提供在價格、衛(wèi)生、口味和速度上都可以欣然接受的食物。
更廉價和更廣泛的適應(yīng)性才是快餐擴張的重要因素。我們來看快餐最重要的屬性——價格。以麥當勞為例，20世紀50年代，美國漢堡的單價是15美分，咖啡5美分，薯條10美分，即一頓飯花費30美分。那時候，美國一個白領(lǐng)月薪大概是三四百美元，大約可以吃2000個漢堡。按照這個標準，放在北京，假如一個普通人月收入5000元，那就相當于2.5元一個漢堡，加上飲料、薯條，大約5元錢，大概就是這樣一個檔次。這個價錢在北京的攤點上，可以買一葷一素兩個包子，加一杯豆?jié){。中低收入消費者頓頓吃都不會有心理負擔，才是真正意義上的快餐、能夠普及的快餐。在北京，現(xiàn)在最普通的小店，一份面條加小菜、飲料的套餐，通常沒有40元錢下不來，根本無法成為普通工薪族無負擔光顧的地方。
想實現(xiàn)廉價，要做到以下幾點：第一，通過工廠化生產(chǎn)和快捷物流，去除廚師工資這一行業(yè)里最貴的人力薪酬支出；第二，通過模塊化、標準化的產(chǎn)品制作和服務(wù)流程，最大限度節(jié)省人工成本；第三，通過超大規(guī)模采購合同獲得既便宜又有安全保障的食材和廚房設(shè)施。此外，在初創(chuàng)期選擇房租便宜的地點開店、在發(fā)展期拓展加盟連鎖、控制總部管理崗員工數(shù)量等方式，都可以降低成本。
目前中國最主流的連鎖快餐品牌大都是先進入一、二線城市的購物中心、高鐵車站、機場以及高端寫字樓的底商，由于分攤高額租金，其消費對象只能是商務(wù)人士和家庭逛街購物時的偶然消費。
用發(fā)展的眼光看，真正成為“中國麥當勞”的不會是這些高端連鎖快餐，而是從小城市甚至縣域發(fā)展起來的品牌。一旦他們有能力突破管理瓶頸，先天的基因決定了他們更符合連鎖快餐商業(yè)模式的內(nèi)在規(guī)律。從連鎖餐飲商業(yè)模式最本質(zhì)的特征看，通過建立強大品牌影響力，采用特許加盟的方式逐漸取代眾多的小型街邊店，實現(xiàn)餐飲業(yè)的大迭代是連鎖餐飲品牌的初衷和宿命，“大品牌小店面”或?qū)⒊蔀榭觳褪袌龅闹髁鳌＃▌⒏辏?/p>
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