白酒正在放下“商務(wù)剛需”的架子，朝著“生活悅己”的方向發(fā)展。9月16日，記者統(tǒng)計(jì)，目前包括五糧液、瀘州老窖、水井坊及舍得酒業(yè)等多家白酒上市公司推出低度化產(chǎn)品，主動(dòng)為白酒產(chǎn)品降“度”。在這股低度風(fēng)潮下，不僅有酒企為拓展年輕消費(fèi)群體深耕存量市場(chǎng)的思考，同時(shí)也有通過(guò)低度產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與核心主品牌的價(jià)值區(qū)隔與互補(bǔ)。事實(shí)上，酒企想要獲得年輕消費(fèi)者的青睞，不僅是推出產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，未來(lái)若想要真正成為“年輕人的第一口白酒”，仍需要酒企切實(shí)貼近消費(fèi)者需求。

據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，目前已有多家白酒上市公司推出了低度化產(chǎn)品。其中，五糧液推出29°五糧液·一見傾心，并邀請(qǐng)歌手鄧紫棋作為全球代言人；瀘州老窖宣布已完成28°國(guó)窖1573的研發(fā)，將擇機(jī)投放市場(chǎng)；古井貢酒推出年份原漿“輕度古20”，以26°低酒精度和混飲特性試圖切入年輕消費(fèi)市場(chǎng)；舍得酒業(yè)將推出其首款低度高風(fēng)味型老酒“舍得自在”，酒精度為29°；水井坊在部分市場(chǎng)試點(diǎn)38°以下新品；洋河升級(jí)了33.8°微分子酒；此外，酒鬼酒準(zhǔn)備了四款40°以下的低度產(chǎn)品。

對(duì)于推出低度產(chǎn)品，瀘州老窖集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)劉淼表示，隨著白酒消費(fèi)群體迭代，低度化是未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。當(dāng)下白酒行業(yè)正向“品質(zhì)提升、品牌影響、文化表達(dá)、價(jià)值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，年輕消費(fèi)群體更傾向于個(gè)性化、低度化、利口化、悅己化的酒類消費(fèi)，以及“輕社交”場(chǎng)景。

酒企紛紛下場(chǎng)推出低度酒的背后，不僅是酒企俯身貼近年輕消費(fèi)者的切實(shí)體現(xiàn)，同時(shí)也是進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，布局主流消費(fèi)價(jià)格區(qū)間的重要舉措。

《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化，“50后”和“60后”一代逐漸退出酒類消費(fèi)市場(chǎng)的主流地位，同時(shí)“70后”和“80后”的消費(fèi)量也在逐步縮減。當(dāng)前，1985年前出生的商務(wù)及管理人群已成為白酒市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，而1985—1994年出生的普通白領(lǐng)及“95后”的職場(chǎng)新人則被視為未來(lái)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的形勢(shì)，年輕化浪潮勢(shì)不可擋。如何擁抱年輕消費(fèi)者，打破固有消費(fèi)圈層，探索品牌年輕化之路，成為當(dāng)下白酒企業(yè)探索的一項(xiàng)課題。

除消費(fèi)群體廣泛外，低度酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)也為當(dāng)下酒企推出相關(guān)產(chǎn)品提供了增量市場(chǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，低度白酒市場(chǎng)規(guī)模從2020年的約200億元增至2024年的約570億元，預(yù)計(jì)2025年將突破742億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%。

白酒從業(yè)者表示，無(wú)論年輕消費(fèi)群體的潛力，還是市場(chǎng)增速的可觀性，其背后不僅蘊(yùn)藏巨大的增量市場(chǎng)，同時(shí)也為酒企深耕存量市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。但目前低度酒市場(chǎng)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，如何真正貼近年輕消費(fèi)群體并非是一款產(chǎn)品就能解決的，而是需要企業(yè)從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道以及營(yíng)銷策略全方位布局。

盡管當(dāng)下低度酒產(chǎn)品相繼發(fā)布，但若想要真正切入年輕消費(fèi)市場(chǎng)卻并非僅有產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單?？v觀當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，低度酒仍面臨著消費(fèi)場(chǎng)景缺失的問(wèn)題，且市場(chǎng)認(rèn)知與飲用習(xí)慣并未建立。目前，白酒消費(fèi)場(chǎng)景主要以商務(wù)宴請(qǐng)與禮贈(zèng)等為主，其主要產(chǎn)品以高度、高端白酒產(chǎn)品為主。而在居家自飲、朋友聚會(huì)等場(chǎng)景中，精釀啤酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒產(chǎn)品為主流產(chǎn)品。

酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，年輕人市場(chǎng)是企業(yè)尋找細(xì)分市場(chǎng)的重要突破口，是企業(yè)培育潛在消費(fèi)者獲得新增量的重要基礎(chǔ)性工作。在推進(jìn)白酒“年輕化”進(jìn)程中，企業(yè)需在品牌營(yíng)銷時(shí)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系，運(yùn)用新媒體工具、體驗(yàn)營(yíng)銷等手段，以契合年輕消費(fèi)者喜好的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)。如此更易引發(fā)群體傳播與裂變效應(yīng)，達(dá)成傳統(tǒng)白酒內(nèi)容向當(dāng)代創(chuàng)新輸出的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而贏得年輕消費(fèi)群體的青睞。

消費(fèi)場(chǎng)景缺失的同時(shí)，在渠道端低度產(chǎn)品也不占優(yōu)勢(shì)。白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前低度酒產(chǎn)品整體渠道利潤(rùn)較低，加之行業(yè)動(dòng)銷活力尚待激活，因此很多終端渠道都對(duì)低度酒產(chǎn)品持觀望態(tài)度。因此，若未來(lái)低度酒不能給渠道一些相關(guān)政策，很難帶動(dòng)低度白酒銷售。

事實(shí)上，降度是酒企貼近年輕消費(fèi)群體的起點(diǎn)而非終點(diǎn)。未來(lái)，若要真正貼近年輕消費(fèi)群體，則需要從需求端真正觸及消費(fèi)者。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，年輕化、低度化不能稱為趨勢(shì)，而是一種飲酒新潮流。在中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入三理性（即消費(fèi)態(tài)度理性、消費(fèi)價(jià)格理性、消費(fèi)選擇理性）時(shí)代的大背景下，酒企應(yīng)注重關(guān)注年輕消費(fèi)者的需求和喜好，走近年輕消費(fèi)者，研究年輕消費(fèi)者真正喜歡什么，并在產(chǎn)品和品質(zhì)創(chuàng)新上做出適時(shí)改變。消費(fèi)者通過(guò)酒博會(huì)展現(xiàn)出來(lái)的飲酒喜好、飲用方式、場(chǎng)景儀式必須得到酒企的重視，知名酒企和產(chǎn)業(yè)鏈骨干企業(yè)在酒業(yè)新消費(fèi)趨勢(shì)中要以消費(fèi)者為中心，進(jìn)而引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。（劉一博 馮若男）